¿Está actualizando su embudo de marketing? Es hora de añadir empatía.
¿Te gusta que te encierren en una cajita? ¿A alguien más?
Pero eso es exactamente lo que hace el modelo de embudo de marketing. Claro, ilustra un recorrido teórico y simplificado del cliente. Y a los profesionales del marketing les gusta porque les permite medir sus esfuerzos.
Pero el embudo de marketing es una ilusión, una forma de demostrar el valor de un departamento con la ayuda de métricas de vanidad y un montón de historias creativas. Y al final, el embudo reúne a todos los clientes potenciales en una cajita ordenada.
No me malinterprete. No estoy diciendo que el embudo sea inútil, ya que proporciona un marco útil para ayudarle a planificar, aplicar y medir su marketing. Sin embargo, estoy diciendo que no es suficiente.
El embudono tiene en cuenta la empatía.
Marketing empático más allá del embudo
Te han enseñado que la empatía es "ponerse en el lugar del otro". Pero esta idea le confunde. Te hace pensar que puedes ponerte en el lugar de tus clientes y entenderlo todo sobre ellos en ese momento.
La empatía es caminar junto a alguien hasta que tus zapatos se sienten como los suyos. Esto no es un momento, requiere comunicación constante y comprensión profunda.
Camine junto a su cliente hasta que sienta sus zapatos como propios.
Pero el embudo de marketing no te permite caminar junto al cliente. Por eso, cuando utilizas este marco, te pones en el lugar del cliente y caminas decididamente con los ojos cerrados, impulsando el resultado de la forma en que crees que debe lograrse.
¿Cómo añadir empatía a un sistema que carece de ella?
Veamos cuatro formas de hacerlo.
1. Ponga su embudo de marketing en un segundo plano
Puede utilizar el embudo de marketing como base, pero necesita construir sobre él. Superponga el embudo en el camino nunca recto, a menudo sinuoso, a veces con paradas, que es el viaje del cliente.
Al seguir una trayectoria curva, es menos probable que descarte a los clientes potenciales que no realicen una compra en un plazo arbitrario. Se ve obligado a pensar en la utilidad a largo plazo en lugar de en los beneficios a corto plazo. También evita que el marketing se reduzca a una función de habilitación de ventas en lugar de una función de creación de marca.
2. Entender qué les gusta y qué no les gusta a sus clientes
Recuerde que, con el tiempo, estará caminando junto al cliente. Los profesionales del marketing social se encuentran en una posición única -y valiosa- porque son uno de los equipos más cercanos a su público.
Por ejemplo, si tu marca quiere llegar a clientes de 45 años o más, sabes que TikTok no tiene muchos seguidores en este grupo demográfico. (Una encuesta realizada en marzo de 2023 reveló que el 65% de las personas de 45 a 64 años y el 83% de las personas de 65 años o más están a favor de prohibir TikTok).
O, si está intentando ganarse a la Generación Z, sepa que les gusta activar los subtítulos cuando consumen contenido social, de streaming, películas y programas de televisión. (Una encuesta de Preply descubrió que el 70% de la Generación Z utiliza subtítulos la mayoría de las veces, en comparación con el 53% de los Millennials, el 38% de la Generación X y el 35% de los Baby Boomers). Sabe que su contenido de vídeo debe incluir este importante detalle.
3. 3. Crear una comunidad
Mi teoría de trabajo es que todas las plataformas de medios sociales heredadas están perdiendo usuarios a favor de plataformas más nuevas. El bombardeo de anuncios y conexiones no auténticas les hace huir y buscar conexiones más personales.
Asegúrate de poner en práctica lo que has aprendido sobre lo que les gusta y lo que no les gusta a los clientes, y demuestra tus nuevas habilidades de empatía en todas las plataformas que utilices.
Los datos de enero de 2023 de TikTok muestran que al 76% de los usuarios les gusta que las marcas formen parte de grupos de interés con los que se identifican. La frase clave es "formar parte de". Las marcas tienen que ser auténticas estén donde estén, porque la audiencia puede ver a la legua que alguien está intentando venderles algo.
Una vez que haya encontrado sus comunidades, encuentre formas no obvias de integrar su marca en ellas de forma auténtica.
Un ejemplo de colaboración inesperada es el contenido #TrainTok de Gucci y The North Face. Las marcas se asociaron con Francis Bourgeois, observador de trenes e influencer de TikTok de 20 años, para crear contenido sobre una chaqueta de plumas de 9.000 dólares. Este vídeo de YouTube muestra un ejemplo de su colaboración.
Aunque Bourgeois pueda parecer una elección extraña para representar a una marca de lujo, entre sus seguidores hay muchos famosos y sus contenidos abrazan el amor por la aventura, lo que tiene sentido para The North Fans. Trabajar con él permitió a ambas marcas llegar a una nueva comunidad de entusiastas de las actividades al aire libre y los viajes.
4. Mostrar, no contar (o vender)
Tienes que demostrar que consigues a tu público, no venderle (contárselo). Por eso TikTok siempre se ha guiado por el principio de "crear TikToks, no anuncios".
Esto se consigue a través de la narración de la marca, creando contenidos con los que la gente quiera interactuar. Comenta e interactúa con tu audiencia a través de la escucha social. Esto hace que tu audiencia empiece a sentirse cercana a tu marca.
Recuerda que no se trata de ti, la marca, sino de ellos, el cliente. Aunque este gráfico de UserOnboard data de 2014, sigue siendo una de las mejores visualizaciones del marketing de empatía.
Se basa en el juego de los hermanos Mario, con un pequeño personaje parecido a Mario que representa a una persona que es un cliente potencial. Le sigue un signo más y una flor que representa el producto. El pie de foto explica que el producto no es lo que fabrica su empresa.
Pero el cliente potencial y el producto suman más que el personaje real de Luigi, al que se describe como "¡una persona increíble que puede hacer cosas geniales!". La cuestión es que la persona guay es lo que crea tu marca, no el producto que vendes.
He aquí un ejemplo real de empatía centrada en el cliente. El equipo de marketing social del Gillette Stadium, a las afueras de Boston, utilizó su contenido de Twitter para conectar con los fans de Taylor Swift (como yo) antes de su concierto a principios de este año.
Publicaron una imagen de ella con una camiseta de los New England Patriots durante una actuación en 2010, junto a una imagen de una camiseta azul, blanca y roja de los Patriots con su nombre y el número 13.
Escribieron sobre las imágenes:
"Hace 13 años, Taylor Swift dio su primer concierto en el Gillette Stadium. Queda 1 semana para su 13º. RT y suscríbete para ganar una camiseta especial de Swift número 13!".
Puede que esto no signifique nada para los que no llevan pulseras, pero los que rinden culto a Tae-Tae (y los espectadores de sus anuncios de Capital One) saben que el 13 es su número favorito. El equipo social del estadio Gillette demostró que entendía a sus seguidores (es decir, lo que les gusta a sus clientes) a través de la narración de historias y un sorteo de premios, en lugar de una llamada a participar en un concurso.
Construir con empatía
Cuando se considera el embudo de marketing como una base sobre la que construir, se puede observar el viaje del cliente a través de la lente de la empatía. Al valorar las conexiones emocionales y una comunidad de clientes genuina, sacas a los clientes de esa pequeña caja y los llevas a un mundo en el que pueden verse a sí mismos y ver cómo tu marca se relaciona con sus vidas.
