Tres tipos de valor digital que impulsan a los clientes a comprar

Estos tres niveles de valor explican exactamente qué debe hacer su contenido B2B para ser memorable y llamar a la acción.

El compromiso digital es un proceso complejo que se complica constantemente. En 2023, el estudio de marketing omnicanal de Gartner reveló que los profesionales del marketing gestionan una media de nueve canales diferentes. También descubrió que el 80 % de los líderes de marketing digital planean añadir nuevos canales en el próximo año.

Sin embargo, cualquier director de marketing sabe que una parte importante del trabajo de marketing no consiste sólo en gestionar canales. También consiste en crear contenidos para todos los canales, garantizar la coherencia y la consistencia, dirigirse a los clientes y adaptar los contenidos a ellos, todo ello bajo el viejo mantra: "El mensaje adecuado, a la persona adecuada, en el momento adecuado".

Este contenido, más que cualquier otra cosa, tiene que aportar un valor genuino al consumidor; de lo contrario, los profesionales del marketing corren el riesgo de perder su contenido, ya que los consumidores desconectan de las marcas debido al enorme ruido al que se enfrentan a diario.

¿Qué debe hacer un profesional del marketing? Ante la disminución de la capacidad de atención de los consumidores, la mayoría de los profesionales del marketing se decantan por el valor. Los profesionales del marketing creen que si ofrecen contenidos digitales más valiosos, sus marcas recibirán más atención y más compromiso (un círculo vicioso), así como más resultados empresariales que se supone que la tecnología digital debe ofrecer. Por ejemplo, más compras, mayor frecuencia de compra y compromiso del cliente.

Según un estudio de Gartner, el 73% de los clientes que recuerdan una interacción digital reciente afirman que fue valiosa. Pero hay un problema: sólo un 5% de los consumidores y un 25% de los compradores B2B recuerdan realmente alguna interacción digital reciente con las marcas que han considerado. Y para empeorar las cosas, incluso si sus clientes recuerdan y valoran sus experiencias digitales con usted, es probable que esas experiencias no estén generando valor empresarial. El 67% de los directores financieros afirman que las iniciativas digitales, especialmente las centradas en la captación y el crecimiento de clientes, no están cumpliendo las expectativas de la dirección.

Apoyarse en un marco de valores y en contenidos que afirmen los valores

Resulta que la respuesta está en el valor que transmiten los contenidos de marketing (no en la cantidad de valor que se transmite, ni en la rapidez o la fluidez con que lo hacen). Y es probable que la mayoría de los profesionales del marketing no den en la diana de ese valor.

En términos generales, el valor se divide en dos categorías: valor de "encuadre" o valor de "validación". "Framing value" ayuda a los clientes a entender el valor de una solución, producto, objetivo o incluso una solución: ayuda a los clientes a entender qué hacer. " El valor de confirmación ayuda a los clientes a sentirse seguros y satisfechos de haberse beneficiado de una decisión (incluida, por supuesto, una decisión de compra). En otras palabras, el buen marketing responde a las preguntas del cliente "¿Qué debo hacer?" y "¿He hecho lo correcto?".

Una vez que un vendedor se ha comprometido a afirmar, dar forma o hacer ambas cosas, hay otros tres niveles de valor que debe comunicar: funcional, personal y catalizador.

• El valor funcional se centra en el producto. Es el contenido, la experiencia y las herramientas que explican al consumidor cómo los productos y soluciones de la marca resuelven un problema, le hacen la vida más fácil o más rápida.
• El valor personal ayuda a los clientes a conectar con otros y encontrar puntos en común, o a considerar lo que otros han hecho para resolver un problema, lo que a su vez puede ayudar a los clientes a tomar sus propias decisiones. O guía a los clientes hacia el producto adecuado para una necesidad ya identificada, ayudándoles a sentirse seguros de que están tomando la decisión correcta.
• El valor catal izador va más allá de la elección o tarea individual del cliente y se dirige al objetivo general del cliente y al camino hacia él. El contenido, las herramientas y las experiencias digitales catalizadoras apoyan el autodescubrimiento (ayudando al cliente a identificar una nueva necesidad u objetivo), la autorreflexión (ayudando al cliente a aprender algo nuevo sobre sí mismo), la agencia (ayudando al cliente a sentir que controla su decisión) y la afirmación (ayudando al cliente a validar su elección).

De los tres, el valor catalizador es el más potente. Una sola experiencia catalizadora duplica la probabilidad de obtener resultados comerciales como realizar una compra, estar dispuesto a pagar un precio más alto o recomendar una marca a otros clientes potenciales. También tiene un impacto mayor que 100 experiencias memorables o valiosas (aunque sean de alto valor).

Por supuesto, surge la pregunta: ¿toda interacción digital tiene que ser "catalizadora"? Quizá no. Las experiencias catalizadoras son potentes, pero el valor funcional y personal también contribuye al rendimiento comercial. Y de hecho, la mayoría de las marcas que crean un gran valor catalizador también están creando valor funcional y personal al mismo tiempo.

Por ejemplo, una marca de zapatillas de correr investigada por Gartner lanzó recientemente un cuestionario para ayudar a los clientes a elegir unas zapatillas que se ajusten a sus objetivos. La herramienta pregunta a los clientes sobre sus objetivos y fomenta la autorreflexión sobre cómo corren (por ejemplo, la posición del pie y cómo se mueven, la presión relativa sobre las articulaciones de la rodilla). La prueba tiene un valor catalizador a través de la introspección que puede ayudar a los clientes a formular nuevos objetivos o un nuevo camino hacia un objetivo (por ejemplo, un nuevo plan de entrenamiento para una carrera de 5 km - y la comprensión de que "las zapatillas más baratas que puedo permitirme" pueden no ser la mejor opción).

Pero también aporta valor personal: los clientes se enteran de lo que otros corredores como ellos utilizan o están considerando, y obtienen el producto adecuado para satisfacer sus necesidades. Además, a través de la educación, tienen cierto valor funcional: los clientes aprenden que hay zapatillas de carretera y de pista que sirven para fines distintos y, por tanto, "resuelven" problemas diferentes.

Ahora, una marca puede informar a los clientes sobre sus productos, su categoría de productos, qué comprar y cómo comprarlo, así como decirles algo más sobre sí misma, todo al mismo tiempo.

Un buen marketing ayuda a los clientes a tomar las decisiones que les gustan para hacer las cosas que les importan. Crear valor y validar el valor son dos caras de la misma moneda, y dentro de este marco, los tres niveles de valor -funcional, personal y catalizador- son formas legítimas de crear valor para los clientes, lo que crea valor comercial para las marcas.

Es posible que los profesionales del marketing deseen reevaluar el equilibrio del valor que crean a través de las actividades digitales -si ahora no está creando ningún valor catalizador, ¿por dónde podría empezar? -, pero los directores de marketing que ofrezcan los tres niveles de valor impulsarán el aprendizaje y la confianza de los clientes, así como el crecimiento de los ingresos digitales, incluso en un panorama digital complejo y saturado.

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